Метод контрольных вопросов (Чекаленко)

Кратко: Метод контрольных вопросов — это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?… Формирование списка контрольных вопросов

Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламистаоснован на «201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер», 2005). Автор в свою очередь ссылается на некого Бейкера, на его список 1979 года.

Излишне общие рекомендации Валладарес-Бейкера, такие как «Выйдите за рамки допустимого», мы изъяли. Добавили много новых вопросов. Но главное, наши вопросы — насколько это оказалось возможным — приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.

Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их «базовости».

Наша гипотеза состоит в том, что наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные — архетипичные! — действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.

В нашем списке — стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.

Чтобы не раздувать вопросник, мы не целиком использовали список Сводеша (ведь можно обращаться прямо к нему). Кроме того, не решились включить в наш перечень физиологичные и отрицательные базовые образы, такие как «вошь», «червяк», «жир» (48-я, 50-я, 66-я позиции в списке Сводеша) и др. Допускаем, что напрасно, поскольку социальная реклама такие образы любит.

Список создан в основном для пространственной рекламы — outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики).

При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта.

Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.

2. Достоинства метода контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение, и клиент не настаивает на революционной креативности.Такие ситуации не так уж редки. Создатель теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) Генрих Альтшуллер выделял три уровня творчества: Применение известного решения к известной проблеме. Новое применение известного решения или новое решение старой задачи — не принятыми, непривычными средствами. Для принципиально новой проблемы находится принципиально новое решение. Как видим, метод контрольных вопросов, скорее всего, решит задачу 1-го уровня и способен решить задачу 2-го.

Задавать контрольные вопросы — всё равно, что простукивать молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить?

Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на «изобретение велосипеда». Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать поле шаблонных решений и, отбросив их, заняться поиском действительно креативных сюжетов.Это «пропуск» в настоящую креативность. Метод можно трактовать как обязательную программу фигуриста: откатай её и тогда получишь право выступить с показательным танцем на публике. Метод помогает преодолеть вязкость мышления, «раскочегаривает» воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога креаторов. Метод универсален и ему практически не надо учиться. Любой непосторонний может принять участие в формировании списка вопросов. Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов»эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов.«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении — ввысь, вширь, вглубь», — пишет маститый автралийский рекламист Майкл Ньюман в книге «Креативный прыжок» (М.: Евро, 2007). Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. А в нашем случае — на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность — вот что отличает его от хаотичногометода проб и ошибок («слепого тыка»).

Недостатки метода контрольных вопросов Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов рекламиста включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.Креатору не следует превращать список контрольных вопросов в простой чек-лист — «Сделай это, поставь птичку». Двигаясь по списку, следует то и дело выходить за его рамки, придумывать иные сценарии поведения объекта. То есть, отталкиваясь от списка, фактически вести мозговой штурм. Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок. В условиях цейтнота можно рекомендовать ограничиться верхней частью списка. Или прибегнуть к одному из более компактных вариантов метода: SCAMPER, матрица изменений и др. Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.Частично снимает такого рода опасения параллель с биомеханикой В. Э. Мейерхольда. Мастер в своей легендарной системе актёрского тренажа также шёл от внешнего к внутреннему, от точно найденного движения к эмоциональной правде.